10 августа Google представил очередное обновление Google Ads и Google Analytics.

В рекламных кабинетах появляются агентные функции: система сама замечает изменения в показателях, объясняет их, позволяет строить визуальные отчёты обычным текстовым запросом и сравнивать результаты кампании с анонимизированными результатами похожих компаний. Ask Advisor должен не просто показать рекламодателю цифру, а помочь пройти путь от вопроса «что произошло?» до решения «что теперь делать?». Пока часть функций доступна в бета-версии для англоязычных аккаунтов.

Ничего революционного здесь, возможно, нет.

Просто одна из крупнейших рекламных платформ мира становится немного лучше.

И вот это «немного лучше» имеет значение.

Потому что рядом существуют Meta, Amazon, TikTok, Microsoft и десятки более специализированных рекламных систем. Есть клиенты, которые могут перенести бюджет. Есть рынок, на котором недостаточно сообщить, что твой рекламный кабинет хороший. Нужно каждый день делать так, чтобы он оказался удобнее, точнее или эффективнее другого.

Российскому рекламодателю наблюдать за этим соревнованием немного странно.

Google ещё в 2022 году приостановил рекламу в России, а затем остановил показ рекламы на своих площадках и сетях для российских рекламодателей. Ограничения сохраняются.

И поэтому российский малый бизнес может посмотреть на новые возможности Google Analytics, оценить их, захотеть попробовать — и открыть Яндекс Директ.

Не потому, что провёл тендер.

Не потому, что сравнил две системы и выбрал лучшую.

А потому, что выбирать особенно не из чего.

При этом называть Яндекс плохой технологической компанией было бы слишком просто — и неправильно.

Яндекс действительно создавал технологии. Его поиск ещё задолго до нынешней изоляции выигрывал у Google российский рынок. В 2012 году доля Яндекса в российском поиске оценивалась примерно в 61%, Google — в 26%. Сегодня Statcounter оценивает долю Яндекса уже примерно в 73%.

То есть сказки о том, что государство просто выгнало Google и подарило Яндексу первое место, тоже не получится.

Первое место у него уже было.

Но есть другой вопрос.

Во что превратилась компания, которая когда-то была прежде всего поисковой?

Ответ неожиданно хорошо виден в отчётности самого Яндекса.

Во втором квартале 2026 года направление «Поисковые сервисы и ИИ» принесло компании 137,4 млрд рублей выручки.

«Городские сервисы» — 215,6 млрд.

Под этим нейтральным названием находятся райдтех, электронная коммерция и доставка. Яндекс Такси, Яндекс Маркет, Яндекс Лавка, Яндекс Еда, Деливери, Яндекс Доставка и другие сервисы перемещения людей, продуктов, ресторанных заказов и товаров из одной точки пространства в другую.

И вот здесь возникает почти философский вопрос определения.

Если компания создаёт поисковый алгоритм — мы называем её технологической компанией.

Если она создаёт браузер — технологической.

Если строит облако — технологической.

Если обучает нейросети — тем более.

А если основной огромный бизнес компании заключается в том, чтобы найти курьера, который возьмёт вашу пиццу в ресторане и привезёт её домой?

Конечно, для этого нужны технологии.

Нужны карты, маршрутизация, прогноз спроса, динамическое ценообразование, платежи, приложения, серверы и машинное обучение.

Но технологии нужны и современной авиакомпании.

От этого авиакомпания не превращается в производителя операционных систем.

Технология может быть ядром продукта.

А может быть способом эффективнее развозить пиццу.

И это разные вещи.

Характерен даже Яндекс Браузер — один из символов попытки компании построить собственную пользовательскую экосистему. Когда Яндекс запускал его в 2012 году, сама компания прямо сообщала, что пользовательский интерфейс браузера основан на открытом коде Chromium.

В этом нет ничего постыдного. Chromium — открытый проект, на котором построено множество браузеров.

Но это хороший пример того, как устроена значительная часть современной «суверенной» технологической экосистемы: берётся огромный международный технологический фундамент, поверх него строятся собственные интерфейсы, сервисы, алгоритмы, доставка, платежи, реклама — и всё это постепенно начинает восприниматься как самостоятельная технологическая вселенная.

Проблема не в том, что Яндекс делает так.

Так работает половина мировой индустрии.

Проблема начинается тогда, когда исчезает сравнение.

Google тоже вовсе не образец чистой конкурентной добродетели. Компанию много лет обвиняют в использовании собственного доминирования для продвижения своих сервисов, и европейские регуляторы продолжают заставлять её менять поисковую выдачу именно ради сохранения конкуренции.

Но там остаётся сама идея соревнования.

Если Google плохо сделает рекламный продукт, деньги могут уйти другие глобальные платформы.

Если отстанет облако — клиент может выбрать AWS или Microsoft.

Если Chrome перестанет устраивать пользователя — существуют Safari, Edge, Firefox и другие браузеры.

Конкурент постоянно напоминает компании, что её положение не является природным законом.

В России ситуация другая.

Reuters ещё в 2024 году отмечал, что рост доли Яндекса на российском рынке поиска и онлайн-рекламы ускорился после того, как Google остановил продажу рекламы в России в марте 2022 года.

Не Яндекс победил Google в этом раунде.

Матч просто прекратился.

И это, возможно, лучшая среда для превращения технологической компании в экосистему всего.

Можно возить людей.

Можно возить еду.

Можно продавать товары.

Можно показывать кино.

Можно продавать музыку.

Можно сдавать квартиры.

Можно принимать платежи.

Можно заниматься рекламой.

Можно делать нейросеть.

И всё это действительно может быть хорошим бизнесом.

У Яндекса он очень хороший: во втором квартале 2026 года группа получила 386 млрд рублей выручки и 89 млрд рублей скорректированной EBITDA.

Только большой и прибыльный бизнес — ещё не обязательно технологическое лидерство.

Можно быть великолепной компанией по доставке пиццы, которая очень хорошо программирует.

Можно встроить искусственный интеллект в такси, магазин, музыку, рекламу и доставку.

Можно назвать всё это экосистемой.

Но настоящий тест технологической компании начинается там, где рядом стоит другая технологическая компания и пользователь каждый день может сказать:

нет, спасибо. У них получилось лучше.

В современной России Яндекс всё реже должен слышать эту фразу.

И сегодняшний релиз Google особенно хорошо напоминает, чего именно не хватает российскому технологическому рынку.

Не ещё одной функции в рекламном кабинете.

Не ещё одной Алисы.

И даже не Google как такового.

Не хватает соперника.

Потому что хороший продукт можно создать инженерами.

А необходимость постоянно делать его лучше создаёт только конкуренция.