4 ноября Университет Южной Калифорнии вновь представил исследование о том, как люди воспринимают виртуальных инфлюенсеров. Научная работа была опубликована в Journal of the Academy of Marketing Science ещё 10 августа 2026 года.

Виртуальные инфлюенсеры давно перестали быть фантастикой. Например, цифровая знаменитость Lil Miquela сотрудничала с Prada, Samsung и Dior. Такие персонажи публикуют фотографии, рассказывают о своей жизни и рекламируют товары, хотя за их внешностью и поведением стоят цифровые технологии и команды создателей. Для рекламодателей подобный блогер почти идеален: не стареет, не требует отпуска, управляем и всегда готов к очередной публикации.

Но есть проблема. Люди не вполне доверяют тем, кто сам никогда не пользовался рекламируемым продуктом и не может разделить человеческий опыт.

Чтобы понять, как преодолеть это недоверие, исследователи из Университета Южной Калифорнии, Болонского университета и Уортонской школы бизнеса проанализировали почти 10 тысяч публикаций 28 виртуальных инфлюенсеров в Instagram и провели серию экспериментов.

Результат оказался неожиданно простым. Публикации, в которых виртуальный персонаж изображён взаимодействующим с настоящим человеком, получали примерно на 21% больше реакций аудитории, чем публикации, где он появлялся один. Но секрет заключался вовсе не в количестве лиц на фотографии. Когда реальный человек просто стоял где-то на заднем плане, заметного эффекта не возникало. Не помогало и присутствие другого виртуального персонажа. А вот совместное чаепитие, дружеские объятия или другое узнаваемое социальное взаимодействие меняли восприятие аудитории.

Исследователи объясняют это антропоморфизацией: нашей склонностью приписывать нечеловеческим объектам человеческие качества. Если цифровой персонаж будто бы способен дружить, общаться и быть частью человеческого общества, мы легче воспринимаем его как социальное существо. А значит, начинаем считать более заслуживающим доверия.

Интересно, что сильнее всего эффект проявлялся у явно искусственных персонажей. Чем меньше виртуальный инфлюенсер был похож на настоящего человека, тем заметнее помогало ему присутствие человеческого друга.

Авторы проверили эту закономерность экспериментально. Оказалось, что социальная связь повышала не только готовность поставить отметку «нравится» или оставить комментарий, но и интерес к рекламируемому предложению.

И здесь начинается самое важное.

Выглядеть заслуживающим доверия и действительно заслуживать доверия — совершенно разные вещи.

Цифровой блогер не становится ответственнее оттого, что его сфотографировали с человеком. Он не приобретает собственный жизненный опыт, не начинает понимать качество рекламируемого товара и не несёт человеческой ответственности за рекомендации. Меняется исключительно наше восприятие. И этот результат интересен далеко за пределами рекламы. По мере того как искусственные персонажи появляются в образовании, сфере услуг и повседневном общении, всё важнее понимать, какие сигналы заставляют нас воспринимать машину как собеседника, а не инструмент. Человеческое присутствие, оказывается, способно придать искусственному персонажу убедительность, которой ему не хватает самому. Но тогда кто именно отвечает за доверие, которое возникает между человеком и цифровым образом?

Возможно, главная задача будущего заключается в том, чтобы научиться различать человечность, которую мы видим, и ответственность, которая за ней действительно стоит.